2026.05.11
商業施設では回遊性を高めることが重要と言われる理由とは？

皆さんは、商業施設に行くことありますか？
頻繁に訪れるという人も多いと思いますが、商業施設などで重要と言われているのが、「回遊性を高めること」です。
では、どうして回遊性を高めることが重要となるのでしょうか？
今回のコラムでは、その理由について解説します。

「回遊性」は買い物客が店舗内や商店街を歩き回ること

休日や仕事終わりに商業施設を訪れるという人は多いでしょう。
商業施設には、さまざまな商品・店舗が並び、多くの人が訪れる魅力的な空間となっています。
この商業施設において、重要と言われているのが「回遊性を高めること」です。
まず、この「回遊性」についてですが、一般的には次のような意味で使われています。
買い物客が店舗内や商店街を歩き回ること、という意味です。

では、どうしてこの回遊性を高めることが重要と言われているのでしょうか？
簡単に言えば、回遊性を高めることによって、売り上げアップにつながる可能性があるためです。

買い物客の商業施設での滞在時間が長くなることで、多くの商品・店舗を見る機会が増加します。
そのため、購入や客単価のアップに期待することができるのです。

商業施設が行っている施策について

商業施設では、回遊性を高めることで、売り上げアップにつながる可能性があると解説しました。
では、商業施設では回遊性を高めるためにどのような施策があるのでしょうか？

スタンプラリー

商業施設でよく行われているのが、スタンプラリーです。
スタンプラリーは、参加者が複数の店舗やさまざまな施設内のスポットを訪れることになります。
そのため、自然に回遊性を高めることができますし、商業施設全体の売上アップにもつながる可能性があるのです。
スタンプラリー達成者には、クーポン券やお買物券、オリジナルグッズや商品券などをプレゼントするケースが多くなっています。
スタンプラリーを開催する商業施設で使えるクーポン券やお買物券をプレゼントすることで、リピーターになってもらえる可能性も高まるでしょう。

イベントの開催

それから、よく行われているものとして挙げられるのが、イベントの開催です。
商業施設でイベントを開催することで、商業施設を訪れるきっかけとなります。
イベントに訪れた人は、イベントを楽しむことはもちろんですが、そのついでとして、施設内の店舗やサービスを利用してくれる可能性があるのです。
ですから、新規顧客を獲得したい場合、リピーターを獲得したい場合などにも開催されています。
イベントは、音楽イベントや子ども向けのイベントなど多岐にわたっており、ターゲットにあわせて開催するのがよいでしょう。
家族連れをターゲットにするのであれば、子ども向けのイベントを開催、新規顧客の獲得を目指すのなら話題性の大きいイベントを開催するなどが考えられます。

商業施設におけるイベントの開催は、売り上げアップはもちろんですが、大きな集客効果にも期待することができるのです。

セールの開催

その他でよく行われているのが、セールの開催。
セールを開催することで、お得に商品を購入することができるということから、多くの人を集めることができます。
また、1店舗だけでなく、複数の店舗で同時にセールを開催することで、施設全体の売り上げアップにも期待することができるでしょう。

商業施設を利用する目的やきっかけについて

さきほどは、実際の商業施設でよく行われている施策について紹介しました。
次に知っておきたいのが、「商業施設を利用する目的やきっかけ」についてです。
多くの人が、どのような目的・きっかけで商業施設を利用しているのか、を理解しておかないと、効果的な施策を実行することができません。

PIAZZA株式会社が行った、大型商業施設利用に関する意識調査によると、次のような結果が出ています。

大型商業施設を利用する理由・目的

・買い物　95%
・飲食　64%
・エンターテインメント　17%
・リフレッシュ　16%
・行けば何かある　13%
・イベント　13%
・家族サービス　10%
・散歩　9%
・時間つぶし　7%
・ついで利用　4%
・その他　1%

大型商業施設を利用するきっかけ

・バーゲン・セールがある　23%
・家族が行きたがる　21%
・時間があるとなんとなく　20%
・目当てのイベントがある　17%
・利用できるクーポンがある　15%
・たまたま近くを通りかかる　11%
・通勤通学の経路にある　5%
・メール等で案内がある　3%
・その他　3%

大型商業施設のイベント参加

・現地で偶然知って参加することがある　32%
・興味はあるがあまり参加しない　24%
・興味があってよく参加する　14%
・一度も参加したことがない　14%
・興味はあるが参加したいイベントがない
・参加する気はない　4%

(出典：PIAZZA株式会社　「大型商業施設利用に関する意識調査」)

この調査結果を見てみると、大型商業施設を利用する目的は、買い物・飲食が圧倒的であることがわかります。
また、利用するきっかけとしては、「バーゲン・セールがある」「家族が行きたがる」「時間があるとなんとなく」などが上位です。
さらに、大型商業施設で行われるイベントについては、半数程度の人はイベントに興味を持っていることがわかります。

この調査結果を見ながら、商業施設で回遊性を高めるための施策を検討するのがよいでしょう。

対象を明確にすることも必要

商業施設では回遊性を高めることが重要であると解説しました。
そのため、回遊性を高めるための施策を検討すると思いますが、検討する際には対象を明確にすることが必要です。
ただ施設全体の売り上げアップを目指そうとしても何をすればよいのかわからなくなってしまうため。

この場合の対象を明確にするというのは、「ファミリー層」「若年層」「高齢層」などです。
例えば、ファミリー層を対象とした場合には、次のような施策があります。

キッズスペースの設置

キッズスペースを設置することにより、ファミリー層の増加に期待することができるでしょう。
また、子どもを連れていても快適に、安心して買い物ができるということをアピールできれば、リピーターになってもらえる可能性もあります。

キャラクターショーなどの子ども向けイベントの開催

それから、ファミリー層の集客に効果的と言われているのが、キャラクターショーなどの子ども向けイベントの開催です。
人気キャラクターなどのショーであれば、子どもは興味を惹かれるでしょうし、そのついでに食事や買い物を楽しんでもらうこともできます。

若年層を対象とした施策としては、SNS映えを狙ったスポットの設置やイベントの開催などです。
若年層は、自分の体験をSNSに投稿するケースが多いため、SNS映えするようなスポットを設置することで、若年層を呼び込める可能性があります。
また、SNSにアップされることで、商業施設全体の宣伝効果にも期待することができるでしょう。

さらに、高齢層を対象とした施策では、ユニバーサルデザインのサインの設置、カルチャースクールの開設、コンシェルジュサービスの提供などがあります。
コンシェルジュサービスの提供では、個人の困りごとに対してサポートを受けることができるというもの。
提供されているサービス内容はそれぞれ異なりますが、買い物に関する相談や食事に関する相談、プレゼントに関する相談などができる場合もあるようです。
このようなサービスが提供されていれば、高齢層も商業施設に行きやすくなります。

経験や勘に頼った集客は難しい

商業施設において、回遊性を高めると聞くと、担当者は「これまでの経験を活かそう！」「勘で集客は成功する！」などと考えてしまう人もいるようです。
しかし、結論から言えば、経験や勘に頼るだけでは、集客を行うのは難しいでしょう。
もっとはっきり言ってしまえば、経験や勘だけでは回遊性を高めるのは非常に難しいということです。

難しいと言える理由はいくつかありますが、経験や勘だけだと、対象を明確にすることができない、あるいは対象に適切なアプローチができない場合があるため。

経験や勘に頼らずに回遊性を高めるためには、さまざまなデータを活用することが大切です。
データを上手く活用することで、対象や課題を明確にすることができます。

それから、若年層であればSNSなどを活用した広告が有効となりますが、高齢者の場合には、SNSなどよりも紙媒体の方が効果を期待することができるでしょう。
さまざまなものを活用して、集客につながることが大切です。

商業施設には法律に基づいた喫煙所の設置も検討しよう

商業施設には、多くの人が訪れますが喫煙者と非喫煙者が混在しているのが一般的。
そのため、非喫煙者だけでなく、喫煙者にも長く滞在してもらえるようにするためには、法律に基づいた喫煙所を設置するのもよいでしょう。

喫煙所が設置されていなかった場合、喫煙ができないため喫煙者が喫煙可能な場所まで移動してしまい、結果的に施設に滞在する時間が短くなってしまうおそれがあるのです。
しかし、反対に法律に基づいた喫煙所が設置されていれば、喫煙者も商業施設での滞在を楽しむことができます。
その結果として、長く滞在してもらえるようになり、売上アップにも期待することができるでしょう。

ただし、商業施設には喫煙者だけでなく非喫煙者も混在しているため、設置場所には注意が必要です。
できるだけ非喫煙者などが通らない場所などに設置するのがよいでしょう。
誤って人通りの多い場所などに設置してしまうと、望まない受動喫煙が生じるリスクが高まりますし、喫煙をめぐり大きなトラブルに発展してしまう可能性があります。

まとめ

商業施設においては、回遊性を高めることが重要と言われています。
その理由としては、回遊性を高めることで、売り上げアップや客単価のアップなどに期待することができるからです。
施策を検討する際には、対象を明確にして、それぞれの対象に最適なアプローチを行うことが重要となります。
また、商業施設には喫煙者と非喫煙者が混在しているため、喫煙所の設置を検討するのもよいでしょう。